Kaum hatte die Bundestagsfraktion von Bündnis 90/Die Grünen einen Antrag zur stärkeren Regulierung von Alkoholwerbung vorgestellt, liefen die üblichen Reflexe an. Die einen begrüßten den Vorstoß als längst überfälligen Beitrag zum Gesundheitsschutz. Die anderen sahen darin den nächsten Angriff auf Eigenverantwortung, Freiheit und das wohlverdiente Feierabendbier.
Mich interessiert der Antrag selbst nur am Rande. Ob daraus jemals ein Gesetz wird, entscheidet der Bundestag. Viel interessanter ist die Debatte, die dadurch ausgelöst wurde. Denn sie führt zu einer Frage, die erstaunlich selten gestellt wird: Spricht mehr für oder gegen ein Werbeverbot für Alkohol?
Werbung ist keine Wohltätigkeitsveranstaltung
Beginnen wir mit einer einfachen Feststellung:
Werbung kostet Geld. Sehr viel Geld.
Brauereien, Spirituosenhersteller und Winzer investieren jedes Jahr VIELE Millionen in Fernsehspots, Plakatkampagnen, Festivals, Influencer, Sportsponsoring und Hochglanzanzeigen. Nicht, weil Marketingabteilungen Kunst fördern möchten. Sondern weil Werbung verkaufen soll.
Wer ernsthaft behauptet, Alkoholwerbung habe keinen Einfluss auf unser Konsumverhalten, muss konsequenterweise erklären, weshalb Unternehmen Jahr für Jahr Millionen dafür ausgeben. Aus reiner Menschenfreundlichkeit? Aus Freude an schönen Bildern?
Natürlich macht ein Werbespot aus einem abstinenten Menschen keinen Alkoholiker. Das behauptet niemand.
Aber Werbung beeinflusst unser Kaufverhalten. Sie entscheidet mit darüber, welche Marken wir kennen, welchen Produkten wir vertrauen und was wir als selbstverständlich empfinden. Genau deshalb beschäftigen Unternehmen Heerscharen von Marketingexperten.
Werbung existiert nicht, weil sie wirkungslos ist.
Verkauft wird kein Bier – verkauft wird ein Lebensgefühl
Noch interessanter ist die Frage, was Alkoholwerbung eigentlich verkauft.
Die Antwort lautet: fast nie Alkohol.
Kaum eine Bierwerbung zeigt den Mann, der morgens zitternd den ersten Korn braucht. Niemand wirbt mit Leberzirrhose, Entgiftungsstationen oder Familien, die an einer Sucht zerbrechen. Stattdessen sehen wir Sonnenuntergänge am See, lachende Freunde am Grill, Festivals, Berggipfel oder den perfekten Fußballabend.
„Bitte ein Bit.“
„Gut. Besser. Gösser.“
„Wochenende!“
Die Botschaft lautet nie: Trink Alkohol.
Sie lautet: Freiheit.
Freundschaft.
Sommer.
Abenteuer.
Gemeinschaft.
Aus dem Glas kommt kein Ethanol. Aus dem Glas kommt das Versprechen auf ein besseres Leben.
Natürlich weiß jeder vernünftige Mensch, dass ein Pils keinen Sonnenuntergang erzeugt und ein Weizenbier keine Freundschaften stiftet. Trotzdem wirken solche Bilder. Sie verankern Alkohol tief im kollektiven Gedächtnis als selbstverständlichen Bestandteil eines gelungenen Lebens.
Gerade Jugendliche reagieren auf solche Botschaften besonders sensibel. Niemand wird allein wegen eines Werbespots alkoholabhängig. Werbung trägt jedoch dazu bei, Konsum als normal, attraktiv und gesellschaftlich erwünscht erscheinen zu lassen.
Und genau das ist ihr Zweck.
Der Blick auf den Tabak
Nun könnte man einwenden, Werbung gehöre zu einer freien Marktwirtschaft.
Das stimmt.
Allerdings haben wir diese Freiheit längst eingeschränkt – zumindest dort, wo erhebliche Gesundheitsrisiken bestehen.
Für Zigaretten darf heute kaum noch geworben werden. Vor wenigen Jahrzehnten war das völlig normal. Marlboro-Plakate gehörten zum Straßenbild, Formel-1-Boliden fuhren als rollende Zigarettenschachteln über die Rennstrecken, und niemand empfand das als ungewöhnlich.
Heute wirkt diese Zeit fast surreal.
Hat das Rauchen dadurch aufgehört?
Natürlich nicht.
Hat die Zahl der Raucher langfristig abgenommen?
Ja.
Nicht allein wegen der Werbebeschränkungen. Höhere Preise, Warnhinweise, Rauchverbote und Aufklärungskampagnen haben ebenfalls dazu beigetragen. Das Werbeverbot war jedoch ein wichtiger Baustein.
Warum sollte ausgerechnet Alkohol grundsätzlich von jeder vergleichbaren Überlegung ausgenommen sein?
Werbung allein macht keine Alkoholiker
Es gibt allerdings auch gute Argumente gegen ein Werbeverbot.
Das stärkste lautet: Werbung erzeugt keine Suchterkrankungen.
Alkoholabhängigkeit entsteht durch ein komplexes Zusammenspiel aus genetischer Veranlagung, psychischen Belastungen, sozialem Umfeld und individuellen Lebensgeschichten. Der trockene Alkoholiker wird nicht rückfällig, weil er auf dem Heimweg ein Bierplakat gesehen hat. Und wer schwer abhängig ist, kauft seine Flasche nicht wegen einer besonders gelungenen Marketingkampagne.
Ein Werbeverbot wird den Alkoholismus deshalb nicht beseitigen. Es wird weder Entgiftungsstationen schließen noch Suchtkliniken überflüssig machen.
Wer daraus allerdings den Schluss zieht, Werbung spiele überhaupt keine Rolle, verkennt ihren eigentlichen Zweck.
Sie soll Alkohol positiv besetzen.
Nicht mit Promille.
Mit Emotionen.
Wo endet der Gesundheitsschutz?
Ein weiterer Einwand verdient ebenfalls Beachtung.
Wenn wir Werbung für Alkohol verbieten – warum dann nicht auch für Fast Food?
Für Energy-Drinks?
Für Süßigkeiten?
Für stark gezuckerte Limonaden?
All diese Produkte können gesundheitliche Schäden verursachen. Alle werden massiv beworben.
Die Grenze zwischen sinnvoller Gesundheitsvorsorge und staatlicher Bevormundung ist nicht eindeutig. Erwachsene Menschen treffen jeden Tag Entscheidungen, die ihrer Gesundheit schaden können. Sie rauchen, essen zu fett, bewegen sich zu wenig oder verbringen den Großteil ihres Tages sitzend vor Bildschirmen.
Der Staat kann nicht jedes Risiko verbieten.
Und er sollte es auch nicht.
Die Sonderrolle
Genau deshalb greift die Debatte um ein Werbeverbot zu kurz.
Die entscheidende Frage lautet nicht, ob weniger Werbung automatisch zu weniger Alkoholismus führt.
Die entscheidende Frage lautet:
Warum diskutieren wir bei Alkohol völlig anders als bei jeder anderen Droge?
Kaum jemand fordert Fernsehspots für Cannabis.
Niemand käme auf die Idee, Heroin mit idyllischen Landschaftsaufnahmen oder lachenden Familien zu vermarkten.
Bei Tabak akzeptieren wir Werbeverbote längst als Selbstverständlichkeit.
Nur Alkohol genießt bis heute eine bemerkenswerte Sonderstellung.
Bier gilt als Kulturgut.
Wein als Ausdruck europäischer Lebensart.
Der Schnaps nach dem Essen als Tradition.
Das Oktoberfest als Brauchtum.
Die Werbewirtschaft verkauft Bier nicht als Rauschmittel, sondern als Heimat. Wein nicht als Zellgift, sondern als Genusskultur. Schnaps nicht als Droge, sondern als Geselligkeit.
Genau darin liegt die eigentliche Besonderheit.
Mehr als ein Parteiantrag
Ob aus dem Vorstoß der Grünen-Bundestagsfraktion jemals Gesetzgebung wird, ist offen. Der Antrag kann im parlamentarischen Verfahren scheitern oder in den Ausschüssen versanden.
Die eigentliche Debatte bleibt trotzdem.
Denn sie zwingt uns, über ein Thema nachzudenken, das wir seit Jahrzehnten erstaunlich widerspruchslos akzeptieren.
Wir diskutieren leidenschaftlich über Zuckersteuern, Cannabis, Nikotin oder E-Zigaretten.
Ausgerechnet bei Alkohol endet die Bereitschaft zur Regulierung oft schon dort, wo lediglich über Werbung gesprochen wird.
Das sagt mehr über unser Verhältnis zum Alkohol aus als über den Antrag der Grünen.
Der blinde Fleck
Ich weiß nicht, ob ein Werbeverbot die richtige Antwort ist.
Darüber lässt sich streiten.
Ich weiß aber, dass wir die falsche Frage diskutieren.
Nicht das Werbeverbot ist das eigentliche Problem.
Sondern die Selbstverständlichkeit, mit der wir akzeptieren, dass für eine Droge geworben wird, die in Deutschland jedes Jahr für zehntausende Todesfälle mitverantwortlich ist und unzählige Familien zerstört.
„Bitte ein Bit.“
Kaum ein Werbeslogan hat sich tiefer in das kollektive Gedächtnis der Bundesrepublik eingebrannt.
Die eigentliche Frage lautet deshalb nicht, ob dieser Satz künftig noch auf Plakatwänden stehen darf.
Die eigentliche Frage lautet, weshalb wir ihn über Jahrzehnte nie hinterfragt haben.
